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行业资讯

中国白酒有国际市场吗


近年来,一大批中国白酒企业远渡重洋,努力开拓国际市场。从之前全球最大的洋酒公司帝亚吉欧收购中国品牌水井坊,到五粮液巨幅广告登陆纽约时代广场……最近,英国路透社又曝出消息,中国“国酒”茅台也打算进军欧美市场。本土白酒企业涉足海外的消息,如今已频频见诸报端。

    美国《外交政策》网站7月2日的封面报道再次提到中国白酒,称随着中国社会掀起厉行节约、反对浪费的浪潮,中国白酒厂商正奋力“走出国门”。素以口感烈、冲劲大而著称的中国白酒,不远万里进入异国市场,又会碰撞出什么样的火花?

    中国白酒在海外“落地生根”

    今年6月,路透社报道称,包括茅台在内的多家中国知名白酒企业,打算进军国际市场。

    早在今年4月,中国四大名酒之一的泸州老窖,就开始了涉足海外。未来,泸州老窖将在英国销售,先针对华人游客,再向英国本土消费者推广。

    该企业高层对媒体表示:“为什么拉菲能在中国卖很高的价钱,中国白酒却不行?不能只让外来酒赚中国人的钱,中国白酒也要走向世界。”

    正如英国《经济学人》杂志发布的数据,虽然中国白酒是全球消耗量最大的酒精饮料,但大部分的消费者都是中国本土百姓,其他国家的人很少问津。白酒走向国际,市场空间确实很大。

    除了本土企业进军欧美市场,少数美国人也做起了白酒生意。米歇尔·李是华裔,在美国俄勒冈州经营着一家小酒厂。他觉得,“越来越多的人对中国文化感兴趣,喝点白酒,你就能直接感受到他们的文化”。

    马特·特鲁什在亚洲待过15年,回美国后创办了一家白酒企业byejoe。特鲁什说,白酒没能在美国流行,原因之一是酒精浓度过高。因此,他进行了一定的改良,又想出了一句颇有中国味儿的广告语“唤醒你心中沉睡的猛龙”。特鲁什认为,“byejoe是美国最纯净、清冽的白酒”。目前,这款酒售价30美元一瓶(约合200元人民币)。

    在美国首都华盛顿,当地酒吧还出售一款名为“孔子的智慧”的白酒。借着先贤孔子的名号,这款酒的销路很不错。很多对中国感兴趣的人,都会买来品尝。

    喝过300多种白酒的老外

    其实,早在上个世纪,中国白酒的名声就已传开。众所周知,在1915年巴拿马万国博览会上,山西汾酒就一举获得最高奖——甲等大奖章。二战时,美军士兵战备所需的汉语常用字典里,用这样一句话介绍白酒——它是非常好的医用消毒剂。

    在美国《大西洋月刊》看来,白酒获得世界级赞誉,要归功于1972年美国时任总统尼克松与中国领导人的会面。周恩来总理当时在国宴上用茅台酒款待尼克松,还即兴点燃杯中的茅台酒来助兴。尼克松回到美国后,又为家人表演了“燃烧的茅台”,还险些酿出火灾。

    1974年,美国时任国务卿基辛格在纽约与邓小平会晤时,开口就道:“只要我们喝够了茅台,就能解决一切问题。”

    尽管刚刚跨出国门,中国白酒在国外已经有了不少拥趸。

    美国酿酒行业顾问德里克·桑德豪斯,就是其中一位。最近,他出版了《白酒:中国烈酒必备指南》一书,专门叙述了自己对白酒“由恨转爱”的过程。堪称狂热白酒爱好者的桑德豪斯,自称已尝过300多种中国白酒,从有来头的奢侈大牌,到不知名的作坊小酒。美媒称,他现在是不折不扣的中国白酒海外代言人。

    让美国人费解的中国“劝酒文化”

    虽然外界不乏对中国白酒的好评,但白酒企业进军国际市场仍面临挑战——《外交政策》杂志称,不可否认,白酒的口感很难让外国人接受,而且,白酒给人的第一印象通常很糟糕。

    在美国社交网站Reddit上检索,你会看到网友对白酒的各种评价。“喝起来像石油”,“好喝吗?明明就是腐烂的卷心菜的味道,又像是油漆稀释剂”,“烧焦的轮胎味儿,像氨气”……

    艾萨克·费希曾在中国生活过7年,来中国之前,他对白酒的认识主要来自中国影片《红高粱》。电影中,“我爷爷”脱下裤子,当着“我奶奶”和一群伙计的面,往酒缸里撒尿,而后,这坛酒就成了方圆闻名的十八里香。用尿来酿酒或调制酒,是否真有其事,其实无法确定,但改编自莫言小说的电影《红高粱》,定不乏夸张之处。正因为这些电影情节,费希对白酒一直心存好奇,觉得它应该有“十分招魂的味道”。

    老外不爱喝白酒,另一个原因是白酒的酒精度数高,是名符其实的烈性酒。在五粮液公司工作的陈先生告诉《青年参考》记者,在中国,朋友聚会喝点酒是增进感情,但在国外,喝酒是种消遣,他们大多会选择软性酒,“喝下一杯二锅头,呛得眼泪一直流,估计少有人会喜欢中国的白酒”。

    旅居中国多年的美国作家何伟,注意到了中国酒场上的“喝酒文化”。这一度让他很费解:很少有人承认白酒好喝,但酒场上大家都在热情“痛饮”。

    在何伟看来,中国人喝酒“喝的就是一个面子”。他在著作《江城》中写道:中国人喝酒可不是为了放松、消遣,它经常是比赛形式的,男人们相互敬酒,一口干掉,而且有恃强凌弱的倾向,参与者们相互刺激,直到某个人喝出问题来。

    美国人约书亚·伯恩斯坦曾亲身体验过中国的“劝酒文化”。他在“foodrepublic”网站上直言不讳地写道,“我被中国白酒弄哭了”。伯恩斯坦的客户中有中国人,为了“增进交情”,他颇“明智地”选择了中餐馆,并买来白酒招待客人。

    “喝中国几十度的白酒,真不是闹着玩的,喝一小口,五脏六腑就跟着火似的,好像要烧起来,肚子里感觉需要有个吹风机。”喝到中途,伯恩斯坦腹痛难忍,起身去了卫生间。本想一走了之,“但为了不给美国人丢脸”,他不久又回到了宴席桌上。

    “接受一种酒,就是接受酒背后的文化”

    为了打开欧美市场,中国酒企在产品包装和设计上,着实花了不少心思。泸州老窖为了更快进入英国市场,在白酒里加入了冰块,既迎合了欧洲人(英国人) 的口味,同时没有改变白酒自身的味道。

    为了更适合老外的口感,五粮液、泸州老窖等多家酒企都降低了酒精浓度。而美国人马特·特鲁什创办的“byejoe”酒,也改良了,传统中国白酒使用的偏矮粗的瓶子,被替换成瓶身细长的玻璃瓶,类似葡萄酒瓶的外形。

    不过,美国酿酒顾问桑德豪斯说,从酒类的传播历史看,几乎没有什么口味不被人们接受。“和其他酒相比,龙舌兰的口味就很特殊。但经过巧妙的市场营销,配合美味的餐前甜点,龙舌兰酒在西方市场也有了一席之地。”

    台湾学者林崇熙是一位品酒高手,也是爱酒达人,尤其钟爱白酒。他告诉《青年参考》记者:“接受一种酒,就是接受酒背后的文化;欧美人饮酒,多喜欢独自小酌,但在中国,喝白酒一定要在聚会场合,喝的是气氛,是交流。”

    “输出酒,归根到底是在输出文化。白酒代表中国古往今来的历史文化,只有体会了白酒中所蕴含的中国人的文化,才会真正理解白酒,喜欢白酒。”

    业内人士陈先生举了个例子,“现如今中国酒企进军欧美市场,好比非洲某地的酒精饮料打入中国市场,换位思考,难度确实不小”。

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